Примеры инструкций Структура отчета Семантический дифференциал. Описание.
Источник конспекта : . Опрос // Социальная психология. Практикум: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред.
Семантический дифференциал может быть определен как метод количественного и качественного индексирования значений. Что это значит?
Как утверждает Ч. Осгуд , метод семантического дифференциала (СД) позволяет измерять состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними . Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное , противопоставляется денотативному - объективному, межличностному, познавательному.
Напомним также, что СД - один из вариантов порядковой шкалы . По классификации С. Стивенса, шкалы подразделяются на неметрические (номинальная и порядковая) и метрические (интервальная и отношений). Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъективное шкалирование) применяется для построения субъективных семантических пространств , широко используется в социологии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано , когда речь идет, например, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления, социальная категоризация, аттитюды, рассматриваются ценностные ориентации, субъективно-личностный смысл, а также выявляются имплицитные теории личности . СД относят к методам изучения случая , ибо он позволяет проникать в уникальный контекст жизни индивида.
Процедура СД
Метод был разработан группой американских исследователей под руководством Ч. Осгуда, рассматривавших его как комбинацию процедур контролируемых ассоциаций и шкалирования . Для дифференцирования предлагается понятие (ряд понятий), а также набор биполярных шкал, заданных прилагательными . Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. В ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая обнаруживает определенное сходство с реакцией поведенческой, своего рода готовность к поведению, нечто опосредующее поведение. Ассоциации респондента со стимулом направляются заданными биполярными шкалами .
Функции этих шкал таковы: во-первых, они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул; во-вторых, способствуют концентрации внимания на определенных свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования; наконец, с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам. Обратим внимание на факт использования биполярных шкал для оценок интересующего нас объекта. Это простой и экономичный способ получения информации о человеческих реакциях.
Идея использования биполярных шкал восходит к ранним исследованиям синестезии, проведенным Осгудом совместно с Т. Карвоски и Г. Одбертом. Под синестезией Осгуд предлагает понимать ≪феномен, характеризующий опыт отдельных индивидов, в котором определенные ощущения, принадлежащие одному чувству или модальности, соединяются с определенными ощущениями другой модальности и возникают каждый раз, когда возникает стимул , соответствующий другой модальности (стоит вспомнить, например, синестезии А. Скрябина, В. Кандинского, В. Набокова).
В исследованиях синестезии Ч. Осгуд искал связи между синестезией, с одной стороны, и мышлением и языком - с другой. Результаты экспериментальных работ, подкрепленные анализом фактов из культурной антропологии, позволили сделать вывод, что образы, обнаруженные в синестезиях, тесно связаны с метафорами языка , и все это представляет собой семантические отношения . Метафора в языке, а также музыкально-цветовая синестезия могут быть описаны «как параллельное выравнивание двух или более измерений опыта», которые определяются с помощью пар противоположных прилагательных . Именно обращение к механизмам синестезии позволяет объяснять метафорические переносы в таких высказываниях, как «кислая физиономия» , «темная личность» .
С помощью некоторых биполярных шкал выявлялись профили социальных стереотипов . Респондентам нескольких выборок предлагалось оценить по биполярным шкалам такие объекты, как пацифист, русский, диктатор и нейтралитет. Во время Второй мировой войны исследователи зафиксировали изменение структуры социальных стереотипов (или, как пишет Ч. Осгуд, изменение значений социальных знаков) со времени вступления США в войну.
Оказалось также, что при оценке объектов биполярные шкалы (порядочный - непорядочный, высокий - низкий, добрый - злой, полезный - бесполезный, христианский - антихристианский, честный - нечестный) обнаружили высокую корреляцию - 0,9 и выше, став фактором оценки .
Шкалы (сильный - слабый, реалистичный - нереалистичный, счастливый - несчастный) не показали корреляций с оценочными шкалами, что позволило исследователям говорить о существовании и других измерений семантического пространства .
Семантическое дифференцирование, по Осгуду, предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве посредством выбора того или иного значения между полюсами на шкалах.
Разница в значениях двух понятий представляет собой функцию от многомерной дистанции между двумя точками, соответствующими этим понятиям.
Шкалы, предлагаемые для оценки объектов, и инструкция могут выглядеть следующим образом (см. пример и инструкцию в п.3 наст. документа ) .
Использование такой шкалы дает возможность непосредственно измерять реакцию индивида, т. е. выявлять качественный параметр (в данном случае выбирать между ≪хороший≫ или ≪плохой ≫), а также определять интенсивность этой реакции (от низкой до высокой степени выраженности).
Шкалы предъявляются в случайном порядке , т. е. шкалы одного фактора не должны быть сгруппированы в блоки. Полюса шкал не должны создавать у респондента установки на то, что левый полюс - всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному.
Сжатие пространства и факторы :
Фактор оценки объединил шкалы плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, вкусный - невкусный, полезный - бесполезный, добрый - злой, приятный - неприятный, сладкий - горький, веселый - грустный, божественный - светский, приятный - неприятный, ароматный - вонючий, честный - нечестный, справедливый - несправедливый.
Фактор силы : большой - маленький, сильный - слабый, тяжелый - легкий, толстый - тонкий.
Фактор активности : быстрый - медленный, активный - пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый. Фактор оценки в данном исследовании играл основную роль, он объяснял 68,6 % общей дисперсии , в то время как остальные факторы - 15,5 и 12,7%.
Эти три независимых фактора были получены в многочисленных исследованиях, проведенных в различных культурах , среди испытуемых с различным уровнем образования, на материале различных объектов (понятий, а также историй и поэм, социальных ролей и стереотипов, изображений, цветов, звуков и пр.)
Однако процедура факторного анализа не единственный способ анализа данных, получаемых с помощью метода С предлагает также формулу, по которой вычисляется расстояние между объектами шкалирования , т. е. двумя точками в семантическом пространстве. Ведь шкалируемые объекты могут быть представлены в виде семантических профилей
При шкалировании узкого набора понятий происходит трансформация трехмерного пространства ≪оценка - сила - активность≫, т. е. независимые ортогональные факторы перестают быть таковыми.
Например : Ч. Осгуд предложил респондентам оценить 20 понятий: 10 политиков (в том числе, Р. Тафт, У. Черчилль, И. Сталин, Г. Трумэн, Д. Эйзенхауэр) и 10 других реалий (политика США в Китае, социализм, государственный контроль цен, использование атомной бомбы, ООН и пр.) по 10 биполярным шкалам (среди которых: мудрый - глупый, чистый - грязный, опасный - безопасный, несправедливый - справедливый, сильный - слабый, идеалистичный - реалистичный и др.). В результате вместо трехмерного пространства ≪оценка - сила - активность≫ был получен одномерный континуум с полюсами ≪доброжелательный динамизм ≫ и ≪злобное бессилие ≫.
СД как способ измерения аттитюдов .
Рассмотрим исследования, в которых метод СД применялся для Изучения аттитюдов. Особое внимание обратим на то, как анализируется данные, полученные с помощью СД. В работе Ч. Осгуда, посвященной исследованию аттитюдов в отно щении представителей различных рас, респондентам (белым и темнокожим студентам) предлагалось оценить ряд понятий (в том числе понятия, указывающие на принадлежность к расе) по 12 биполярным шкалам (6 шкал по фактору «оценка», 3 шкалы по фактору «сила», 3 по фактору «активность»). После подсчета средних значений для каждого понятия по шкалам трех факторов, вычисления семантических дистанций между шкалируемыми понятиями для различных групп испытуемых оказалось, что белые респонденты имеют позитивные аттитюды в отношении тех, кто принадлежит к европеоидной расе, менее позитивные - в отношении представителей других рас.
Аналогия наблюдалась и в оценках цветов этой группой респондентов. Интересно изменялись оценки понятия «человек » в зависимости от прилагательного, обозначающего цвет. Для белых респондентов прилагательное доминирует над существительным, и «коннотативное значение понятия черный человек - это скорее черный человек, а не черный человек» . Темнокожие респонденты давали сходные оценки цветов. Наиболее позитивную оценку получил белый цвет, затем желтый, красный, наконец, коричневый и черный. Однако понятия, указывающие на расовую принадлежность, оценивались этой группой иначе. Наиболее позитивную оценку получило понятие, обозначающее представителя негроидной расы, наименее позитивную - представителя европеоидной расы. Для белых студентов понятие ≪представитель европеоидной расы≫ обнаружило большее сходство с понятием ≪гражданин≫, а не с понятием ≪иностранец≫, ≪друг≫, а не ≪враг≫, в случае понятия ≪представитель расы≫ сходство было обратным: оно было более сходным с понятием ≪иностранец≫, а не ≪гражданин≫, с понятием ≪враг≫, а не ≪друг≫. Для этой группы респондентов понятие ≪человек≫ наиболее сходно с понятием ≪представитель европеоидной расы≫ и наименее сходно с понятием ≪представитель негроидной расы≫. В группе темнокожих респондентов были получены обратные результаты.
Теперь остановимся на ограничениях данного метода . Основное его ограничение заключается в том, что мы имеем дело с декларируемой вербальной реакцией респондента . Размещение стимулов в семантическом пространстве оказывается искаженным под влиянием, например, социальной желательности или других механизмов такого рода. Для преодоления этого недостатка можно воспользоваться модификациями метода СД, например, невербального СД, в котором снижается эффект сознательной коррекции оценочных реакций.
Этапы работы по составлению частного СД (Этап 1-2 уже вами выполнены/по идее, должны были быть выполнены к прошедшему занятию)Представим себе, что Вы проводите исследование, в результате которого Вы хотите сравнить представления об успешной женщине у мужчин и женщин. Логика Вашего исследования должна строиться следующим образом:
1 ЭТАП : Необходимо провести первичный опрос испытуемых. Примерная инструкция может гласить следующим образом: «Назовите 10 (15 или любое другое число, которое Вам необходимо) характеристик, которые описывают успешную женщину.
Если Вы сравниваете представления мужчин и женщин, то Вам необходимо опросить на первом этапе ОДИНАКОВОЕ количество и мужчин и женщин.
2 ЭТАП :
А . для каждой группы испытуемых: мужчины и женщины ОТДЕЛЬНО Вы подсчитываете количество всех упомянутых характеристик. Например, «добрая – 7 (встречается 7 раз), красивая – 9 (встречается 9 раз) и т. д. После того, как Вы подсчитали характеристики для мужчин и женщин необходимо сравнить данные между группами.
Б. В результате Вы должны получить список характеристик , которые чаще всего встречаются у двух групп испытуемых: мужчин и женщин. ЧАСТОТНЫЕ характеристики – это те, которые встречаются в более чем 50 % анкет (т. е. если хотя бы половина Ваших испытуемых упомянула какую-либо характеристику, ее следует считать частотной). Планка оценки «частотности» признака может меняться от 80% до 30% в зависимости от полученных характеристик. Если у Вас ни одна из характеристик не набрала более 30%, то дальнейшее построение частного СД дифференциала бессмысленно. Необходимо либо добавить респондентов, либо провести анализ понятий, которые Вы просите описать.
В. К полученному списку характеристик, необходимо подобрать антонимы . Например, Вы получили характеристики: добрая, умная, богатая и т. д. Каждая характеристика должна получить антоним: ДОБРАЯ – ЗЛАЯ, УМНАЯ – ГЛУПАЯ, БОГАТАЯ – БЕДНАЯ. Антонимы лучше всего подбирать при помощи словаря антонимов!!!
Полученные пары качеств будут являться шкалами для оценки. Шкалы могут быть 5-тибалльными или 7-ми балльными (редко 9-ти балльными или 11-балльными):. Например:
Добрая 3 2 1 0 1 2 3 Злая
Умная 3 2 1 0 1 2 3 Глупая
Богатая 3 2 1 0 1 2 3 Бедная и т. д.
Не забудьте : перемешать полюса шкал (чтобы не создавать установки)
определить для себя полюса каждой шкалы, т. е. присвоить «внутренние» числовые значения, которые не будет знать респондент, только вы (для последующей интерпретации)
3 ЭТАП .
А . Составление инструкции к СД и выбор тех понятий, которые респонденты будут оценивать (например, «успешная женщина», «неуспешная женщина», «женщина», женщины различных профессий и т. п.). Объект может быть один или несколько, в зависимости от цели и темы исследования.
Дополнительное примечание: если СД является отдельным исследованием, то эта анкета также должна соответствовать требованиям, применяемым к опроснику. Т. е. содержать: приветствие, легенду, инструкцию, сам СД, паспортичку, благодарность .
Б. Опрос испытуемых при помощи полученной анкеты. Испытуемые должны быть ИНЫМИ нежели на первом этапе.
4 ЭТАП : Обработка полученных данных.
А. Внесение полученных оценок в таблицу. Обработки при помощи факторного анализа.
Б. Определить необходимое число факторов. Выделить факторы, согласно полученным факторным нагрузкам.
В. Дать факторам содержательные названия и психологическую интерпретацию.
Варианты инструкцийсм. отдельный файл («СД_варианты_инструкций»)
Структура отчетасм. отдельный файл («Опрос_структура_отчета»)
Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. И. Чухрай
Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях
Львовский государственный
медицинский университет им. Данила Галицкого
Государственный университет «Львовская
политехника»
В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу ощущают недостаток в достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для решения этой проблемы на фармацевтических предприятиях должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации - маркетинговая информационная система.
Различают четыре основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования маркетинговой информации , а именно:
| подсистему внутренней отчетности фармацевтического предприятия, которая дает возможность отслеживать показатели, отображающие уровень сбыта, суммы издержек, объемы товарных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и др.; | |
| подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации, т. е. комплекс источников и процедур, используемых для получения ежедневной информации о различных рыночных тенденциях; | |
| подсистему маркетинговых исследований для проектирования, сбора, обработки и анализа данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы; | |
| аналитическую подсистему маркетинга, состоящую из статистического банка и банка математических моделей и охватывающую прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций. |
Если внешняя и внутренняя информация, систематически накапливаемая в маркетинговой информационной системе посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает потребность в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем .
Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов (рис. 1).
Рис. 1. Процесс маркетингового исследования
На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.
Цели исследования могут быть:
Различают два вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:
Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.
В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования . Наиболее используемые методы исследования представлены на рис. 2.
Рис. 2. Методы сбора первичной информации
Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала; иногда он выступает как участник событий (активное наблюдение).
Опрос предполагает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основе их ответов на заранее подготовленные вопросы.
Одним из разновидностей опроса является глубинное интервью, которое используется для изучения поведения потребителя, его реакции на дизайн или рекламу товара.
В случае недостаточности изучения рынка необходимо:
Чаще всего используют:
- торговую панель (особенно панель розничной торговли);
- потребительскую панель (конечных потребителей или организаций потребителей).
Эксперимент - метод, с помощью которого можно изучить (выяснить) реакцию исследуемой группы людей на определенные факторы или их изменение. Эксперимент имеет целью установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными посредством проверки рабочей гипотезы.
Имитация - метод, базирующийся на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяется довольно редко.
Наиболее распространенным методом является опрос, который используют около 90% маркетинговых исследований.
Как правило, распространенным орудием сбора первичных данных, является анкета . При разработке анкет используют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Открытый вопрос предоставляет респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них более информативны, но их сложнее обрабатывать.
Закрытый вопрос содержит возможные варианты ответов и опрашиваемый выбирает один из них. Формы закрытых вопросов могут быть различными. Более всего распространены альтернативные вопросы (предполагает ответы «да» и «нет») и вопросы с избирательными ответами. Довольно часто исследователи используют различные шкалы , в частности:
Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала представлены на рис. 3.
Рис. 3. Этапы маркетингового исследования с
использованием семантического дифференциала
На первом этапе необходимо выбрать базу сравнения, т. е. товар конкурента, который содержит наибольшую угрозу для исследуемого предприятия и является наиболее репрезентативным на рынке. Далее определяют потребительские характеристики данной категории товара, которые наиболее важны для исследуемой целевой группы потребителей, и выбирают систему оценок этих характеристик. После этого разрабатывают опросную анкету для построения семантического дифференциала. Следующим этапом является анкетирование потребителей-респондентов, т. е. построение ими кривых семантического дифференциала, руководствуясь восприятием характеристик исследуемого товара, базового товара-конкурента и гипотетического идеального товара. Завершает маркетинговое исследование построение средних кривых на основании мнений потребителей и анализ каждой потребительской характеристики изучаемых товаров.
В качестве примера объектом маркетингового исследования нами был избран шампунь «Магія трав» производства Николаевской фармацевтической фабрики и СП ООО «Магия трав». Базой сравнения избран шампунь «Elseve» производства французской фирмы «L’oreal» .
Указанные товары исследовали по 10 потребительским характеристикам, которые оценивали по 10-балльной шкале (табл.). Каждую позицию анкеты респонденты оценивали соответствующим баллом для шампуня «Магія трав», «Elseve» и идеального шампуня, который им хотелось бы приобрести.
Таблица. Семантический дифференциал
потребительских характеристик шампуней «Магiя
трав», «Elseve» и идеального шампуня
На основании полученных данных строили средние профили трех кривых, которые отображают усредненное субъективное восприятие потребительских характеристик исследуемых товаров и видение идеального шампуня.
Анализируя кривые (табл.), следует отметить, что исследуемый шампунь «Магія трав» удовлетворяет целевых потребителей по следующим характеристикам: приятный запах; эффект чистоты и шелковистого блеска; относительно известная марка товара и наличие природных ингредиентов; цена (ниже, чем на шампунь «Elseve»).
Вместе с тем потребители не совсем удовлетворены упаковкой шампуня «Магія трав», в частности, ее дизайном и удобством, а также отсутствием в нем кондиционера. Поэтому можно рекомендовать производителю уделять больше внимания усовершенствованию упаковки и соединению шампуня с другими составляющими (кондиционером, кератидами и т. п.). Внимание необходимо обратить на наличие в достаточном количестве шампуня в розничной сети как фактор доступности его приобретения.
Таким образом, использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых товаров. Кроме того, он помогает выявить потребности различных категорий потребителей перед выбором места товара на рынке, поскольку любой товар потребитель воспринимает как набор определенных характеристик и в зависимости от оптимального их набора отдает преимущество одному товару перед другим.
Литература
- Коваленко М. // Бизнес Информ.- 1997.- № 1.- С. 59–62.
- Куцаченко Е. //Бизнес.- 1999.- № 31 (342).- С. 40–41.
- Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів і факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в-во УкрФА, 1999.- С. 237–241.
- Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998.- 262 с.
Метод семантического дифференциала был разработан в 50-х годах американскими учёными под руководством Ч. Осгуда. На данный момент для него найдено множество применений в различных сферах. Данный метод является инструментом исследования семантических пространств субъекта и служит для индексирования значений с помощью двухполюсных шкал, определяемых двумя противоположными прилагательными, между которыми расположены три, пять или семь градаций степени вхождения данного качества. Любой объект, явление или чувство, воспринимаемое индивидом, вызывает у него какие-либо реакции, которые успешно можно охарактеризовать с помощью методов семантического дифференциала. Данные методы позволяют увидеть тот образ, который возникает в сознании реципиента при оценке какого-либо объекта.
Может рассматриваться как разновидность проективных тестов, которые позволяют учесть тот факт, что определённая стимулирующая ситуация обретает смысл не только благодаря её объективному содержанию, а также по причинам, связанным с особенностями самого реципиента, - наклонности, влечения, убеждения, - которые он придаёт этой ситуации. Проще говоря, индивидуальные черты испытуемого будто проецируются на ситуации, отражаясь на результатах теста. Данный метод позволяет измерить коннотативное значение - состояние, следующее за восприятием символа-раздражителя и предшествующее операциям с символами. Коннотативное значение непосредственно связано с личностными качествами реципиента, такими, как социальные установки, стереотипы и т. д. и близко нам по понятию личностного смысла.
Как говорилось ранее, объекты в методе семантического дифференциала оцениваются по ряду противоположных (биполярных) градуированных шкал. Крайние значения этих шкал являются антонимами. Оценки понятий по разным шкалам между собой взаимодействуют, что позволяет выделить пучки таких сильновзаимодействующих шкал и сгруппировать их в факторы. Этот механизм, который объясняет группировку шкал воедино, Осгуд считал синестезией. Синестезия - явление, когда при раздражении одного органа чувств за счёт его специфических ощущений, возникают и ощущения, соответствующие другому органу чувств. В пример можно привести случай, когда, глядя на какой-либо объект, могут возникнуть какие-либо вкусовые ощущения.
Когда осуществляется переход от признаков к факторам, это уже является построением семантического пространства, которое в некотором роде является метаязыком описания значений. Осгуд в своих исследованиях строил семантическое пространство, основываясь на градации различных понятийных классов (например, отец, лёд, стол).
Выведены три основных фактора
- «оценка» (светлый-тёмный, п риятный-неприятный);
- «сила» (прочный-непрочный , сильный-слабый);
- «активность» (быстрый-медленный, активный-пассивный).
Все эти факторы вместе образовывают семантическое пространство.
Методика семантического психологического дифференциала, разработанный Осгудом, позволяет изучить не только смысл слов, но также и их эмоциональную окраску, т. к. выделенные факторы позволили более детально изучить структуру мышления человека (или группы людей).
Многочисленные дальнейшие исследования в данной сфере лишь подтвердили универсальность выделенных структур. Была показана идентичность факторных структур у людей различных национальностей, народностей, людей с разным уровнем образования и психического здоровья. Из этого следует важный вывод - так как структура пространств идентична для разных испытуемых, то результаты факторизации, полученные на одной группе людей, можно использовать и на другой группе испытуемых.
Несколько позже, Бентлер и Лавойе расширили семантическое пространство, добавив к «силе», «активности» и «оценке» такие факторы, как «реальность», «плотность», «упорядоченность» и «обычность».
Используя материалы русской лексики группа учёных выделила следующие факторы: «оценка», «упорядоченность», «сложность», «активность», «сила» и специфический фактор - «комфортность».
Ниже рассмотрим несколько видов семантических дифференциалов.
Невербальный семантический дифференциал
Кроме шкал с использованием антонимов, Осгуд предпринимал попытки использовать вместо них графические оппозиции. Испытуемым предлагали пары каких-либо геометрических фигур типа: чёрный круг - белый круг, стрелка вверх - стрелка вниз. После этого им называли различные слова, и они должны были выбрать фигуру из предложенной пары, на их взгляд, более подходящую к этому слову. К примеру, для слова «счастливый» большинство участников эксперимента указывали на изображения чего-либо цветного, острого, чёткого. Данный эксперимент показал высокий уровень универсальности. Практическое применение невербального семантического дифференциала можно найти в исследованиях визуального мышления.
Частные семантические дифференциалы
Для некоторых отдельных понятийных классов (частных), когда строилась методика дифференциала, было продемонстрировано появление новых факторов, специфических именно для этих понятийных классов. В качестве примера можно привести шкалирование политической терминологии, в результате которого факторы - «оценка», «сила», «активность», - которые обычно независимы друг от друга, слились воедино. Их можно было описать следующим образом: «доброжелательный динамизм» - «злобное бессилие». Поэтому частные семантические дифференциалы характеризуются различным количеством факторов. По мнению Осгуда существует взаимодействие между понятиями и шкалами при вынесении суждения.
Личностные семантические дифференциалы
Среди частных семантических пространств существует разновидность, называемая личностным дифференциалом, построенном на прилагательных, описывающих различные качества, как других, окружающих людей, так и самого себя. Процедура построение такого семантического дифференциала ничем примечательным не отличается. В качестве субъекта берётся какая-либо личность (реальный человек или персонаж кинофильма) и оценивается по биполярной шкале оппонирующих прилагательных.
Каждый исследователь может создать свою шкалу, однако навряд ли стоит это делать. Лучше сделать выбор шкалы из числа типовых шкал, которые являются оригинальными в том смысле, что они имеют свое собственное название, широко применяются, входят в наиболее употребительную систему шкал. Их называют и оригинальными. Далее рассматриваются четыре дискретные шкалы оценок, рейтингов – Лайкерта, семантическая дифференциальная, графическая рейтинговая и Степела, а также шкала с постоянной суммой и ранговая шкала.
Шкала Лайкерта основана на выборе степени согласия- несогласия с некоторым конкретным утверждением. Фактически формулируется один полюс этой биполярной по сути порядковой шкалы, что значительно проще, чем назвать оба полюса . Формулировка утверждения может соответствовать идеальному уровню некоторого параметра объекта. При характеристике высшего учебного заведения можно рассмотреть следующие его свойства: квалифицированный профессорско-преподавательский состав, оснащенность аудиторного фонда техническими средствами, современность и регулярность обновления учебных курсов, наличие e-leming в образовательных технологиях, уровень культуры, имидж и репутация, контингент студентов и многие другие. Формулировки утверждений могут быть такими: профессорско-преподавательский состав этого вуза очень квалифицированный; в вузе очень высок уровень применения современных средств обучения; в этом вузе обучаются студенты, стремящиеся к знаниям; выпускники этого вуза высоко ценятся на рынке труда.
При применении шкалы Лайкерта обычно рассматривается пять градаций. Пример использования шкалы Лайкерта в анкете приведен на рис. 8.1. Другими словами, вопросы сформулированы в формате шкалы Лайкерта. Респонденту предлагается поставить "галочку" в одной из пяти ячеек.
Рис. 8.1.
При этом сама количественная оценка от респондента в данном случае не требуется, хотя чаще рядом с названиями градаций сразу могут быть проставлены баллы. Как видно из рис. 8.1, степень согласия-несогласия с каждым высказанным утверждением может иметь следующие градации: решительно не согласен (1 балл), не согласен (2 балла), нейтрален (3 балла), согласен (4 балла), безусловно согласен (5 баллов). Здесь в скобках дан наиболее часто применяемый вариант оцифровки шкалы. Возможно также, чтобы больший балл (5 баллов) соответствовал градации "категорически нс согласен".
Семантический дифференциал и графическая рейтинговая шкала
Семантическая дифференциальная шкала предполагает наличие двух полярных семантических значений (антонимов) или антонимических позиций, между которыми расположено нечетное число градаций. В этом смысле шкала является биполярной. Как правило, рассматривается семь градаций. Среднее положение (средняя градация) считается нейтральным. Оцифровка градаций шкалы может быть униполярной, например в виде "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", или биполярной, например в виде "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Обычно полюса шкал задаются вербально (словесно). Примеры шкал с двумя полюсами следующие: "успокаивающий – бодрящий" или "компактный – объемный". Наряду с вербальными семантическими дифференциалами разработаны невербальные семантические дифференциалы, использующие в качестве полюсов графические изображения.
Примеры вербальных семантических дифференциалов даны на рис. 8.2.
Рис. 8.2.
Семантический дифференциал напоминает шкалу Лайкерта, но имеет следующие отличия: 1) формулируются оба полярных утверждения вместо одного; 2) вместо названий промежуточных градаций дается последовательное графическое расположение нечетного числа градаций, расположенных между крайними значениями "хорошо – плохо".
Метод семантического дифференциала (от греч. sematicos – обозначающий и лат. differentia – разность) предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, в маркетинге.
Может рассматриваться как аналог семантической дифференциальной шкалы. Рейтинговая шкала реализована так, что каждому свойству ставится в соответствие линия, концы которой соответствуют полярным утверждениям, например: "не важно" и "очень важно", "хороший" и "плохой" (рис. 8.3).
Рис. 8.3.
Принципиальное отличие сравниваемых шкал состоит в том, что семантический дифференциал представляет собой дискретную шкалу, причем, как правило, она имеет семь градаций, а графическая рейтинговая шкала является непрерывной.
- Так, при характеристике экстерьера отдельных марок автомобилей иногда говорят, что ему присуща брутальность. Есть и более простые примеры – эргономичность и управляемость, когда содержательно назвать второй полюс затруднительно.
Человек, воспринимая какой-либо объект, делает это по двум каналам. Во-первых, он придает объекту денотативный смысл, т.е. тот смысл, о котором он узнал в процессе воспитания. У членов одного сообщества денотативный смысл одного объекта одинаковый. Например, яблоки полезны для человека, содержат много витаминов и хорошо влияют на цвет кожи лица. Такой смысл будут придавать яблоку те сообщества, в которых большое значение уделяется здоровому образу жизни. Другое сообщество может иметь иное восприятие яблока: яблоко - это плод, который нужно хранить в подвале в ящиках с соломой и желательно употребить их до весны, т.к. весной они начнут портиться. И в первом и во втором примере смысл объекта человек воспринимает не через личное «общение» с яблоком, а из процесса социализации.
Помимо денотативного смысла каждый объект для человека имеет коннотативный смысл. Этот смысл личностный, полученный через непосредственный опыт. Если в один прекрасный солнечный день тяжеленное яблоко упало мне на голову, я потерял сознание, а когда очнулся, то понял, что лежу в куче коровьего навоза, то я всю оставшуюся жизнь буду подальше обходить скопления крупных яблок на деревьях. В приведенном примере полученный опыт «общения» с яблоком очень яркий. Обычно коннотативный смысл носит более скрытый характер.
Приведу другие примеры коннотативных смыслов. Ректор вуза может быть оценен своими студентами как твердый и холодный человек. Это не значит, что плотность и температура тела ректора отличается от средних показателей других людей вне нормальных пределов.
Другими словами, коннотативный смысл - это эмоция по отношению к оцениваемому объекту.
Причем здесь семантика? Вводим определение по Толстовой. Семантика - это раздел языкознания и логики, изучающий проблемы смысла, значения и интерпретации знаков и знаковых выражений. Соответственно, психосемантика - это изучения психологического восприятия человеком значений и смыслов различного рода объектов. К психосемантике относятся такие методы как семантический дифференциал, репертуарные решетки и пр.
Задача психосематики очень интересна - построение семантического пространства J. Т.е. системы латентных факторов, в рамках которого работает человек. Почему сегодня утром вы обошли лужу перед подъездом с правой стороны, хотя с левой было удобнее?
Для чего социологии нужен СД? Например, социолог может заняться выделением типов людей со сходным восприятием объектов. Если объектом является рекламируемый товар, то для каждого отдельного типа эффективнее сделать отдельную рекламу с нужным восприятием J
Большой плюс СД в том, что он, используя «жесткие» методы, дает информацию о тонких психологических структурах восприятия человеком объектов.
Техника семантического дифференциала
Что предположил Осгуд? Эмоция смысла понятия обнаружится, если человек укажет на положение рассматриваемого понятия в системе коннотативных признаков. Т.е. укажет на точку расположения объекта в «эмоциональной» системе координат. Например, оцените политического лидера: он теплый или холодный, пушистый или колючий?
Итак подготавливаем несколько пар эмоций (коннотативных признаков). Пары, естественно, содержат противоположные эмоциональные окраски: кислый-сладкий, черный-белый, добрый-злой. Каждая пара содержит несколько градаций. Если в анализе вы хотите использовать факторный анализ, вам нужны данные, определенные интервальной шкалой. Для этого градаций должно быть семь (чем больше градаций, тем больше ваша шкала сдвигается от порядкового типа к интервальному).
| Оцените Васю Пупкина | ||||||||
| светлый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темный |
| холодный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплый |
| спокойный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тревожный |
| туманный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясный |
| полезный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | вредный |
| грустный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радостный |
| твердый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | зыбкий |
| ложный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | истинный |
| мирный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | воинственный |
| бессмысленный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | разумный |
| Оцените Вову Голикова | ||||||||
| светлый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темный |
| холодный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплый |
| спокойный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тревожный |
| туманный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясный |
| полезный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | вредный |
| грустный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радостный |
| твердый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | зыбкий |
| ложный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | истинный |
| мирный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | воинственный |
| бессмысленный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | разумный |
| Оценка Васи Пупкина | ||||||||||
| светлый - темный | холодный- теплый | спокойн- тревожный | туманный- ясный | полезный- вредный | грустный- радостный | твердый- зыбкий | ложный- истинный | мирный- воинственный | бессмысленный- разумный | |
| респ1 | -2 | 2 | 2 | 2 | 0 | -3 | 0 | -3 | 0 | 0 |
| респ2 | -3 | -1 | 1 | 1 | -1 | -3 | -3 | -1 | -1 | -1 |
| респ3 | 1 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 | 2 | -3 | 2 |
| респ4 | -1 | -2 | -2 | -2 | -3 | -1 | -2 | -2 | -1 | -3 |
| респ5 | -1 | -2 | -2 | -3 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 |
| Оценка Вовы Голикова | ||||||||||
| респ1 | -2 | -2 | -1 | 0 | 0 | -2 | -2 | -2 | -1 | -3 |
| респ2 | -1 | 0 | 1 | -3 | -1 | -1 | 2 | -1 | 0 | -2 |
| респ3 | -2 | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 | 2 | -3 | 1 | 2 |
| респ4 | 0 | 0 | 2 | -3 | -3 | 0 | -1 | -2 | 0 | -3 |
| респ5 | -2 | 0 | -3 | -1 | -2 | -1 | 1 | 1 | 0 | -2 |
Осгуд выявил, что в большинстве случаев за любой из коннотативных пар скрывается один из трех возможных вариантов: сила, оценка (отношение), активность. Другими словами, если мы возьмем объект, дадим респондентам его оценить по сотне подобных пар, а потом проведем кластерный анализ всех этих пар, то мы увидим, что все пары разделяются на три группы: сила, оценка, активность. Т.е. когда мы воспринимаем какой-либо объект реальности, мы «приписываем баллы» этому объекту по трем характеристикам: сила (сильный-слабый), оценка (плохой-хороший) и активность (быстрый-медленный).