5 Решающие мотивы при покупке товара

Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

Инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

Влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

Пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

“Потребитель“ и “покупатель“ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика“.

Внешние стимулы		“Чёрный ящик” сознания покупателей		Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика клиента	процесс принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные			покупки; выбор объёма покупки

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы.

Социокультурные – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура –рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак(вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Заключение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, необходимо разобраться с рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 1999

3. Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. Методология науки о принятии решений в практике российского менеджмента. // «Фармацевтический вестник», 2001, №18

4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 501 с.

5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999

7. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1998, 1999

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.: ил.

9. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. – СПб: Питер, 2001 – 432 с.: ил. – (Серия «Учебники для Вузов»)

10. Менджмент: Теория и практика в России: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. – М.:ИДФБК – ПРЕСС, 2003. -528 с.

11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента - М.: Дело, 2002.

12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности. 4. Развитие маркетинга в России Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях...

Контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Контрольные вопросы. 1. Почему эволюция управления производством в контексте становления маркетинга, происходила в такой последовательности: 1. Совершенствование производства, 2. Совершенствование товара, 3. Интенсификация коммерческих усилий, 4. Маркетинг, 5. Социально-этический маркетинг? ...

Реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов. Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированный и концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. ...

Вы организовали свой бизнес! Вы придумали уникальный продукт. Организовали свое производство или договорились с поставщиками. Организовали место продаж, офис или бутик, где выложили ваш товар или услугу. И даже согласно всем правилам, провели маркетинговую компанию. К вам стали приходить клиенты. А теперь задайте себе вопрос: сколько ваших посетителей превратилось в покупателей? Один, два, все? Как сделать так, чтобы каждый пришедший совершил покупку? Все очень просто! Нужно научиться продавать.

Но ведь продавать так трудно! Продажи - это ведь что-то грязное и недостойное, вызывающее отвращение, но, увы, в этом несовершенном мире только так можно заработать деньги, поэтому каждый день вы с отвращением ходите на работу, как на каторгу. А покупатели? Они ведь вечно чем-то недовольны, вы с ужасом ждете возражений, и, получая их, убеждаетесь, что мир и вправду не совершенен, а у вас ничего не получается. Продавать всегда трудно, и чем меньше вы любите продажи, себя и людей в них, тем меньше у вас это получается.

Задайте себе вопрос: что отличает один одинаковый товар по одной и той же цене в одном бутике от другого такого же товара в другом? Почему в одном заведение мы покупаем товар и раз за разом возвращаемся сюда, а в другое после разового посещения мы больше не хотим даже заходить? Что их так разительно отличает? Ответ: продавец! Продавец, который гениально продает свой опыт, талант, компетентность. Продавец, который не похож на других! Продавец, который испытывает наслаждение от того, что он просто с вами разговаривает.

Работа продавца сродни профессии актера, режиссера и драматурга. Вам самому приходится писать сценарий, режиссировать пьесу и играть в ней главную роль. Что наша жизнь - игра! Именно в игру превращает свои успешные продажи наш любимый продавец! Главное научиться распознавать амплуа (типажи) своих покупателей и предлагать им достойные роли.

Классифицировать клиентов можно по-разному. Предлагаю самый простой на мой взгляд. Давайте эти типы клиентов, чтобы было удобнее, будем называться теми словами, которые особенно удачно отражают сущность этих людей.

Типы покупателей и мотивы их покупок

Престиж. Мотивом покупки для этих клиентов является нужда в престижности (элитарности и исключительности), признании и уважении в лице общества. Эти покупатели уверены в себе. Их речь эмоциональная, громкая. Движения уверенные, решительные. Считают, что существует их мнение и неправильное. В одежде предпочитают свободный и яркий стиль, при этом одеваются, что называется с «иголочки», очень часто одежда распахнута. Иногда их манера смахивает на «хамскую». Хотят все самое новое и современное. Варианты товара «новый» и «улучшенный» рассчитаны на них.
Выгода. Мотивами покупки для таких клиентов является выгода. Выгода для них выражается в денежном или временном эквиваленте. Они уверенны в себе, но при этом закрыты. Про таких говорят: сам себе на уме. Одежда неяркая, застегнута наглухо. Сдержаны в общении. Взгляд прямой, закрытый. Их интересует только то, какую выгоду принесет покупка. Скидки, клубные карты, большой гарантийный срок, доставка и другие «бесплатные» бонусы добавят привлекательности товару и увеличат шанс принятия решения совершить покупку.
Безопасность. Мотивы покупки товара у таких клиентов – потребность в безопасности и проверенная надежность. При принятии решений они опираются на расчеты, факты, доказательства. Задают много вопросов. Не эмоциональны, скрывают свои чувства, выражение лица большую часть времени неизменно, логично мыслят. Одеты аккуратно, очень часто «застегнуты на все пуговицы». Не останавливаются на новинках, предпочитают то, что проверенно большинством покупателей. Для принятия решения требуют сертификаты, лицензии, паспорта товара и другие подобные документы.
Дружба. Мотивом покупки такого типа покупателя является положительная эмоциональная составляющая продукта. Эти люди открыты и общительны, при этом очень много говорят. Очень эмоциональны, активно и ярко жестикулируют. Одеты броско, небрежно, свободно. Про таких говорят: «рубаха-парень». Очень часто, пообщавшись с вами всего несколько минут, переходят на «ты» и ведут себя с продавцом так, как будто они знакомы сто лет. Они ожидают от вас проявлений искренней дружбы. И если вы им это дадите, они станут вашими постоянными клиентами. Для принятия решения им поможет информация о том, что данный продукт пользуется большой популярностью у ваших общих друзей.

Итак, мы рассмотрели четыре типа покупателей. Теперь, общаясь с вашими клиентами, присмотритесь к ним. Определите их тип (амплуа). И предлагайте то в вашем товаре, что им нужно. Выгоде - выгоду, престижу - престиж, безопасности - безопасность, дружбе - дружбу. Клиентоориентированность особенно важна в кризис! Вы не просто будете продавать больше, вы сможете не тратить напрасно его и свое время. Вы будете предлагать каждому, кто к вам пришел, то, что он ищет. Тогда ваш «театр продаж» будет успешным и принесет не только деньги, успех и овации, но и самое главное - удовольствие!

Этапы продажи

Продажа - это соглашение между торговым предприятием в лице продавца и покупателем, в которой каждый участник имеет свою задачу и свою цель. Это соглашение достигается и заключается в несколько этапов (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Этапы заключения сделки купли-продажи товаров

Встреча покупателя

Любая продажа начинается с встречи покупателя. Для этого не существует никаких специальных правил, однако с уверенностью можно предположить, что от привязанности и открытости покупателя, с одной стороны, и от способности продавца привлечь его внимание - с другой, часто зависит успех установления контакта.

В своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться принципами нравственности и энтузиазма. Это те важнейшие качества, которые им крайне необходимы. Без энтузиазма, энергичности, динамичности невозможно создать благоприятную для установления отношений с покупателями атмосферу. Акты продаже чаще всего осуществляются с "открытым сердцем", и поэтому продавцу так необходимы вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. Невозможно быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, то есть прежде всего убеждать и уговаривать.

Важной предпосылкой для установления контакта служит первое впечатление, которое складывается у покупателя от продавца с начала. Определенную роль здесь играют внешность: одежда, прическа, осанка, манеры продавца. Уже от того, как продавец подошел к покупателю, как вернусь и сказал при этом, зависит его первая оценка. Принимаются во внимание его движения - торопливые или замедлены - и взгляд - безразличный заинтересован.

Поздравления, а также вопрос продавца о желании что-нибудь купить, может послужить основой для установления с покупателем контакта. Очень часто продавцы пытаются как можно быстрее завести разговор с покупателем. Однако при этом надо помнить принцип: "Прежде чем обращаться, необходимо убедиться, что ваш партнер готов к общению и он также желает общаться". Некотором покупателю сначала надо дать возможность осмотреть. После короткого приветствия он сам выразит свою просьбу, что позволит выяснить его мотивы и желания.

Выявление потребности

Выявление потребности - важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств у продавца. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но и о том, что следует попытаться вызвать откровенность на откровенность и отказаться от своих стереотипов, чтобы понять друг друга.

Удачную продажу основывается на человеческих потребностях, то есть в конце концов мы покупаем не товары или услуги, а удовлетворение желаний и потребностей, которые они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения по поводу этого, и существует много приемов для выявления потребностей.

Вместе с тем и сама потребность может быть удовлетворена различными товарами, поэтому покупателю приходится осуществлять их выбор. При этом они руководствуются определенными мотивами.

Мотивы покупок

Мотив - это обоснованное решение человека совершить что-то тем или иным способом, а мотив покупки - это обоснованное решение приобрести тот или иной товар.

Каждая покупка является волевым актом, связанным с психическими сложными процессами мотивировка решения. Продавец должен уметь определять мотивы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Изучение мотивов позволяет установить, почему покупатель покупает этот товар, а не другой.

В основе любого решения совершить покупку лежит конкретная необходимость, потребность в чем-либо. Предложенный продавцом товар должен удовлетворять эту потребность. При этом надо учитывать различия в потребностях в зависимости от пола, возраста, профессии, склада характера покупателя. Например, при покупке одежды один покупатель обращает внимание на соответствие моде, для другого важна элегантность, для третьего - экономичность и тому подобное. Разговаривая с покупателями, продавец должен акцентировать внимание на тех признаках товара, которые могут служить весомым мотивом приобрести его.

Мотивом покупки могут быть разные стороны потребительской стоимости товара, то есть его способности удовлетворить потребность человека. Между потребностями и мотивами покупки существует достаточно тесная связь. Когда речь идет об удовлетворении жизненных потребностей людей, то мотивы покупок касаются потребительской стоимости товаров. Так, при покупке хлеба, масла, овощей решающую роль играет их качество. Следует, однако, иметь в виду, что при покупке многих товаров рациональные мотивы вытесняются эмоциональными. Например, покупка может произойти, если у человека есть желание иметь данный товар. Радость обладания вещью иногда становится движущей силой, которая побеждает доводы разума.

При выборе покупателями непродовольственных товаров наряду с потребительной стоимостью товаров важным мотивом выступают их эстетические характеристики. Признаки, по которым судят об эстетических достоинствах товара, можно сгруппировать следующим образом:

Зрительное восприятие формы, ее соответствия назначению товара;

Обнаружения в товаре определенных свойств материала, пропорциональности отдельных его частей, оригинальности и выразительности его формы;

Обоснование цветовой гаммы с учетом психологического воздействия цвета:

Соответствие формы, цвета и размера изделия среде, в которой он будет использоваться:

Соответствие моде, гармоничная целостность и единство композиции.

Мотивом приобретения одежды чаще всего является желание обновить гардероб, привести его в соответствие с изменениями моды, приобрести вещь к новому сезону. Предоставляя определенное значение добротности, прочности и удобства изделий, покупатели в большей степени обращают внимание на их цвет и фасон, отделка, соответствие моде.

Под модой в широком плане понимают временное господство вкусов в каком-нибудь общественном среде, влияет на поведение людей, в том числе и на их "экономическое поведение", которая выражается в необходимости к набору определенных товаров и предоставлении преимущества определенным фасонам, конструкциям, стиля оформление различных моделей.

Учитывая, что мода является порочные мотивом приобретения товаров, продавцы обязаны информировать покупателей о ее изменениях, пропагандировать моду. Однако продавцам нередко приходится быть свидетелем бездумного, "слепого" следования моде отдельных покупателей. Поэтому задача продавца заключается не в том, чтобы дать покупателю готовый рецепт, а в том, чтобы постараться подтолкнуть его на самостоятельное решение, захватить настроениями моды. И здесь на помощь продавцу должен прийти еще один мотив совершения покупки - вкус.

Вкус - это умение покупателя выбрать из различных направлений моды те, которые больше всего ему подходят. Вкус - это представление покупателя о красоту, его способность отличить прекрасное от пошлого. Особенно наглядно вкус оказывается у покупателей в их отношении к цвету одежды. С цветом связываются определенные представления покупателей о товаре, цвет влияет на их настроение и самочувствие. Поэтому продавцы должны особое внимание обращать именно на этот мотив совершения покупки.

Существует еще один достаточно распространенный мотив приобретения товаров - подражание. Выбирая товар, покупатели довольно часто подражают знакомым, артистам и т. Этот мотив особенно заметен в магазинах самообслуживания.

Среди мотивов покупок место желает выделиться, привлечь внимание. Покупатели, руководствуясь этим соображением, пытаются купить нечто особенное, что подчеркивало бы их внешность. Продавцу нетрудно вдохновить такого покупателя к совершению покупки словами: "Вам очень идет этот костюм", однако эти слова должны быть искренними.

Мода вызывает также и особый спрос определяется так называемыми "престижными потребностями", то есть потребностями иметь определенные товары, которые характеризуют современный интеллектуальный уровень людей их уровень жизни и т.

Основным мотивом приобретения дорогих, но удобных и простых в использовании товаров (стиральная машина, посудомоечная машина и т.д.) часто является желание облегчить домашний труд. Если, продавая стиральную машину, наглядно показать ее преимущества перед другими, удобство пользования, экономию времени и труда, то удастся не только ее продать, но и вызвать у покупателя чувство удовлетворения от удачной покупки.

Следовательно, при выборе товаров покупатели руководствуются различными потребностями и мотивами, которые продавец должен хорошо уметь обнаружить.

Зарубежные психологи выделяют шесть видов поведения продавцов при определении потребностей, достоинства, недостатки и области применения которых приведены в табл. 17.3.

Таблица 17.3.

Виды поведения продавца

Поведение	Преимущества	Недостатки	Использование в акте пролажу
Помощи и поддержки	Успокаивает покупателя, поддерживает его выбор. Рассеивает сомнения и страхи	Состояние зависимости может перейти в свою противоположность. Возможное последствие - покупатель может пойти	Часто используется за этапом опровержения возражения. Обосновывает и стабилизирует продажу.
Позиции судьи	Может дать чувство уверенности и предоставить сил	Создает атмосферу недоверчивости и подозрения. Возможна только в отношении людей, которые подвергаются воздействию и зависимых от авторитетов	Чтобы избежать проблем в целом, за исключением вопросов по цене
Вопросительная	Углубляет тему. Исследует потребности покупателя	Может показаться бестактным, инквизиторской	Чтобы прозондировать потребности покупателя, выявить его проблемы
Пояснительная	Толкует причины поведения. Анализирует сопротивление покупателя	Опасность ошибки вследствие различной интерпретации	Полезна, когда покупатель сопротивляется, не соглашается и т.д.
Понимающая	Позволяет втором почувствовать себя понятным. Облегчает выявление истинных потребностей	Трудно применяется, когда клиент молчаливый	Позволяет облегчить взаимопонимание
Отказы	Позволяет избежать деликатных, конфликтных ситуаций	Попытки избежать ответственности или уклониться от ответа, который необходимо дать	Чтобы избежать ответственности, переложить ее на другого.

Первый и наиболее распространенный вид поведения - это помощь и поддержка. Подобным поведением продавцы пытаются успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение относительно покупки или поддержать в ситуации выбора. В подобной ситуации ключевой фразой является: "На вашем месте я поступил бы..". В акте продажи такое поведение следует использовать, чтобы поддержать покупателя, который колеблется, утвердить его в собственном правильном выборе, развеять его сомнения или сломать последнее сопротивление. Однако поведение поддержки не годится для выявления потребностей, она, скорее, подходит для того, чтобы вслед за опровержением возражений убедить покупателя в обоснованности его выбора.

Второй - поведение с позиции судьи. Здесь высказываются критические замечания в адрес отдельного лица или по поводу ситуации и при этом формулируются рекомендации или предупреждения относительно акта продажи. Это звучит так: "Принимая во внимание, .., вам следует, скорее всего, склониться к..". Как правило, это поведение не способствует продолжению или сохранению отношений, тормозит процесс выявления потребностей, поскольку основывается на желании продавца показать свое превосходство над покупателем.

При вопросительной поведении продавец стремится углубленного анализа ситуации, изучает противодействие. В процессе продажи ее преимущественно используют, чтобы выяснить потребности покупателя, обсудить их, получить представление о намерениях покупателя, его мнение о том или ином аргумент, например: "Что вы думаете об этом товаре?". Однако использование этой формы требует определенных тонкостей в применении, поскольку покупатель может почувствовать себя жертвой любопытства или бестактности.

Пояса / овальная поведение характеризуется тем, что продавец пытается разгадать или растолковать мотивы, поступки и жесты покупателя и сделать на этой основе выводы о ситуации в целом: "Мне кажется, что вы ищете именно этот товар". Это поведение содержит опасность представить такую формулировку потребностей покупателя, которое искажает их суть. Пройдя истинную потребность, он может поставить под серьезную угрозу продолжение соглашения. Поэтому ее следует использовать очень осторожно, прежде всего как продолжение поведения понимания и открытости. Главной фразой здесь будет: "Мне кажется, что вашу ситуацию можно объяснить так...".

Суть поведения понимание заключается в том, чтобы с глубоким вниманием слушать разговор и высказывания покупателя как с точки зрения содержания, так и формы и способов их выражения. Она позволяет покупателю почувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его и дальше выражать свои мысли. В процессе продажи это поведение, которой не всегда легко управлять, чрезвычайно полезна именно потому, что дает возможность покупателю почувствовать себя выслушанным. Например: "Если я вас правильно понял, вы хотите сказать, что..". Это поведение благоприятная для выявления потребностей, так как при этом отклоняются поспешные выводы и необъективные суждения.

Поведение отказа употребляют тогда, когда предмет разговора продавца не интересует или когда он хочет избежать ответственности или обойти какое загрязнения. В процессе продажи поведение отказа заканчивается бегством покупателю, когда продавец заявляет: "Простите, но я должен..."

Как правило, в основе покупок лежат рациональные мотивы. Многие из них покажутся вам очевидными, это не удивительно, поскольку все мы являемся потребителями и руководствуемся сходными мотивами. Однако, торговые представители порой забывают об этих очевидных, лежащих на поверхности моментах.

Боюсь показаться банальным, но считаю необходимым напомнить об основных мотивах, определяющие выбор услуги или товара.

Потребитель приобретает новый продукт на основании своих предпочтений и суждений. Рациональной основой покупки может быть стремление попробовать что-то новое, желание сравнить новый продукт с тем, что уже используется с точки зрения стоимости, качества и долговечности.

Итак, в сегодняшней статье (пожалуй, даже не статье, а краткой заметке, информационного характера) речь пойдёт об основных рациональных мотивах потребителя, на основании которых принимается решение о совершении покупки.

Это простые мотивы, о которых нужно помнить при осуществлении и вашего продукта.

1. Долговечность

Потребитель как правило стремится к приобретению изделий, имеющих наибольший срок службы и требующий минимальных мер по обслуживанию.

Долговечность — ключевая характеристика для товаров длительного пользования (мебель, транспорт, бытовая техника). При продаже подобных групп товаров, необходимо акцентировать внимание покупателей на данной черте.

2. Удобство

Товар или услуга приобретаются в том случае, если их использование удовлетворяет потребности покупателя. Удобство, например, может заключаться в простоте использования или в экономии времени.

3. Универсальность

Одной из ключевых характеристик, которые оказывают влияние на выбор того или иного продукта, является универсальность продукта:возможность применения в различных сфера. Потребитель вполне справедливо стремится получить как можно больше за свои деньги. В качестве примера можно привести возможность организовать из дивана спальное место.

4. Экономия

Это покажется банальным, но потребитель считает деньги. И как правило, потребитель стремится к экономии. Важно быть дешевле конкурента.

Нормальным считается, особенно для серьезных и дорогих покупок (таких как автомобили или дорогая бытовая техника), посетить несколько магазинов (часто даже в других городах) для того, чтобы приобрести товар по более низкой цене. Потребитель просто хочет получить максимум качества за минимально возможные деньги.

5. Безопасность

Один из ключевых моментов, который всё чаще становится актуальным. Люди в первую очередь стремятся сохранить своё здоровье и благополучие. Не меньше их заботит их репутация и престиж. Потребность в безопасности — очень сильный мотиватор, который прекрасно реализуется в рамках . Наиболее подходящими продуктами, которые удовлетворяют данную потребность являются такие группы товаров как медицинские услуги и товары, страховые полисы, банковские услуги.
Мотив безопасности может быть актуализирован и в сфере FMCG: здесь речь пойдет о безопасных методах производствах и материалах(перерабытваемое вторсырье, биоразлагаемые материалы, натуральные ингридиенты).

6. Комфорт

Многие потребители предпочтут приобрести более дорогую вещь, если она окажется более удобной. Именно поэтому производители luxury-брендов зачастую предлагают к своим продуктам различные расширения в виде программ поддержки потребителя: это могут быть и службы экстренной помощи, и консьерж-службы.
Однако, все чаще и чаще встречаются примеры, когда менее дорогая вещь может оказаться более комфортной в обращении.

7. Прибыль

Бизнес работает для того, чтобы приносить прибыль. Чем выше доход от вашего продукта, тем более он привлекателен для клиента. Если клиент говорит вам о том, что прибыль его не интересует, либо он не является владельцем бизнеса, либо он ведет бизнес неправильно.

8. Любопытство

Люди всегда стремятся попробовать что-то новое. Любопытство является одним из стимулов, который движет желанием купить. Именно на использовании этого мотива построена регулярная смена поколений различных марок: так, все бренды обновляют свои коллекции одежды ежегодно, внося новые элементы оформления и применяя новые технологии; автопроизводители раз в несколько лет меняют внешний вид своих моделей, чтобы люди интересовались чем-то новым.

МОТИВЫ ПОКУПКИ

КУПОЛ «ВАЗ»

Почему человек покупает? С одной стороны к покупке «подталкивают» неудовлетворённые потребности в соответствии с «пирамидой Маслоу». С другой стороны – имеются мотивы покупки, важные для каждого из нас. Для удобства запоминания перечня этих мотивов я на своих семинарах давно предлагаю участникам мнемоническое правило – «КУПОЛ ВАЗ».

Немного подробнее о каждом из мотивов.

Комфорт. Этот мотив типичен при покупке удобной одежды, обуви, мебели, квартиры, домашнего кинотеатра, камина и т. п. Стремление к комфорту характерно для очень многих людей.

Уверенность в качестве (надёжность, безопасность). Важность этого мотива проявляется при покупке, к примеру, стальных дверей, замков, средств связи, источников питания, компьютеров, копировальной техники, детских игрушек и т. п. Стремление к уверенности и безопасности очень характерно для многих покупателей.

Престиж – мотив очень важный. Золотые украшения, признанные торговые марки (часы, автомобили, одежда, обувь…), загородные коттеджи, автомобили «представительского класса», «навороченные» мобильные телефоны, туристические поездки и т. п. Иногда «престиж» называют королём мотивов. Это товары для элиты и людей неравнодушных к мнению окружающих. Немало денег люди тратят, в соответствии с этим мотивом.

Общение. Букет цветов и подарки, билеты в театры и концертные залы, расходы на рестораны и ночные клубы, туристические поездки и семинары – всё это под влиянием желания общаться, находить друзей, возлюбленных, единомышленников…

Любознательность. Очень характерный мотив при покупке газет и журналов. Этот же мотив действует при покупке тур. путёвок, билетов в кино, видеофильмов. Иногда он «работает» при покупке новых сортов пива, шоколада, косметики и т. п.

Выгода. Это – главный мотив оптового покупателя. «Выгодно купил – выгодно продал». Мотив очень важный для покупателя с нашей украинской ментальностью. Например: покупка домой мешка сахара или крупы (выгодно!), купить ведро яблок на шоссе у села (дёшево!). Этот же мотив характерен при покупке некоторых банковских услуг или ценных бумаг…

Авторитет другого покупателя, или авторитет производителя. Это мотив характерный для людей неуверенных, предпочитающих опираться на точку зрения более опытных коллег, соседей, родственников… «Василий такой же купил!», «В соседнем банке такой же установлен!».

Здоровье. Понятно, что это мотив важный для многих посетителей аптек и поликлиник. Этот же мотив может быть важным при покупке одежды («…натуральный хлопок») или обуви («…натуральная кожа»). Этот мотив характерен при покупке санаторных путёвок, услуг тренажёрных залов и саун…

Из книги Организационное поведение: Практикум автора Громова Ольга

3.6. Практическое упражнение «Мотивы и стимулы» Цель.Сформировать навыки диалектического анализа мотивов и стимулов организационного поведения.Задание.Расставьте по строкам матрицы сравнительного анализа мотивов и стимулов, соответствующим различным критериям,

Из книги Истинный профессионализм автора Майстер Дэвид

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

8.3. Мотивы поведения потребителей Нельзя понять поведение покупателей, не узнав его источники, причины. Отличительной чертой мотивов поведения человека является целеустремленность. Потребитель всегда осознает, в чем он собственно нуждается, чего ему не достает, и его

Из книги Мастерство продажи автора Завадский Мишель

«Сигналы покупки» Названием этой главы служит термин, используемый в продаже, который в переводе на обычный язык означает признаки заинтересованности клиента. Общаясь с продавцом, клиент зачастую, сам того не желая, выдает свой интерес к продукту и сообщает о своей

Из книги Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей автора Мрочковский Николай Сергеевич

Из книги Менеджмент: учебный курс автора Маховикова Галина Афанасьевна

Глава 8 Мотивы, потребности и стимулы в управлении

Из книги Тайм-менеджмент [Искусство планирования и управления своим временем и своей жизнью] автора Моргенстерн Джулия

8.1. Мотивы: понятия и виды. Теория мотиваций Мотивация – это процесс побуждения людей к деятельности для достижения целей организации. Побуждение людей к активному труду используется с древнейших времен. На разных этапах развития человеческого общества для этой цели

Из книги Качество, эффективность, нравственность автора Гличев Александр Владимирович

Каковы ваши мотивы и побуждения? Почему вы читаете эту книгу? Да, вы хотите научиться планированию и управлению временем, но хотите этого потому, что это позволит вам достичь более высоких целей. Более эффективное управление своим временем позволит вам завершить нечто,

Из книги Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса автора Трейси Брайан

Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Критерии покупки В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие показатели следует обращать внимание при оценке продуктов данной товарной категории.

Из книги Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию автора Пинк Дэниель

Критерии покупки и ПМ Человек не воспримет правильных продающих аргументов, если у него нет правильных критериев покупки продукта, на основании которых он начинает осознавать свои потребности при приобретении продукта данной категории.Правильные критерии покупки

Из книги автора

Сигналы покупки Сигналами покупки называют изменения в поведении покупателя, которые опытный продавец может расшифровать как свидетельства готовности покупателя к покупке. Эти сигналы могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает,